Berapa Lama Sportsbook AS Dapat Memompa Pengeluaran Promosi dengan Baik?

Bukan rahasia pengeluaran promosi di beberapa negara taruhan olahraga utama tetap pada tingkat yang lebih tinggi. Namun, yang mengejutkan adalah tidak semua operator merasakan dampak yang sama.

Seperti yang telah dirinci sebelumnya, data dari Pennsylvania dan Michigan menawarkan tingkat perincian dalam hal pengeluaran promosi.

Di kedua negara bagian, pengungkapan keuangan menawarkan wawasan tentang bagaimana pendapatan bersih yang rendah dibandingkan dengan pendapatan game kotor, saran para analis di Deutsche Bank.

Dalam catatan baru-baru ini, tim menunjuk ke data Pennsylvania dari 12 bulan terakhir hingga April, yang menunjukkan bahwa dari $ 337 juta GGR, sepenuhnya $ 116 juta atau 35% dari total adalah pengeluaran promosi, atau dalam istilah yang lebih sederhana, taruhan gratis.

Di Michigan, pasar yang jauh lebih matang di mana hanya ada data empat bulan, tingkat pengeluaran promosi adalah 82% dari GGR.

Operator Mengambil Pendekatan Berbeda untuk Pengeluaran Promosi

Dengan memecah data lebih jauh, tim kemudian mengidentifikasi pengeluaran promosi menurut operator di kedua negara bagian selama empat bulan hingga April.

Data ini menunjukkan bagaimana FanDuel dan DraftKings berhasil menjaga angka pendapatan bersih mereka sejalan dengan GGR.

Untuk FanDuel, pengeluaran promosi menyumbang 44,5% dari $ 76,1 juta GGR atau $ 33,9 juta. Di DraftKings, perhitungan persentase adalah 50,8% atau $ 21,3 juta, sedangkan di BetMGM, angkanya adalah 54,4% atau $ 19,1 juta.

Tapi itu adalah Barstool dimana jurang pemisah antara GGR dan NGR paling lebar (meskipun dari angka kotor yang jauh lebih kecil). Belanja promosi adalah 69,7% dari GGR atau $ 20 juta dari $ 28,7 juta. Perlu dicatat bahwa Barstool Sportsbook telah mengambil pendekatan yang berbeda untuk pemasaran secara keseluruhan, karena sangat bergantung pada pemasaran internal sementara pesaing secara bebas membelanjakan untuk pemasaran eksternal.

Faktor penting lainnya yang mendorong pengeluaran promosi di beberapa pasar adalah kemampuan untuk mengurangi pengeluaran promosi sebelum menghitung kewajiban pajak operator. Jika operator diharuskan membayar pajak atas pengeluaran promosi, kemungkinan tidak akan diterapkan pada tingkat saat ini.

Mengapa Ini Penting

Tim di Deutsche Bank menunjukkan bahwa persentase kepemilikan adalah ukuran efektif dari efisiensi strategi promosi operator. “Saat ini, selama periode Januari hingga April di PA dan MI, DraftKings dan FanDuel, rata-rata, menghasilkan sekitar 60% lebih banyak pegangan, per dolar yang dihabiskan untuk promo, daripada rata-rata BetMGM dan Barstool,” tulis mereka.

Poin utama mereka adalah bahwa “untuk beberapa orang”, pengeluaran promosi adalah “membeli pangsa pasar dan lebih banyak lagi.” Dan mengingat peluang ekonomi AS saat ini, dengan biaya akses pasar dan biaya platform menjadi fitur hingga saat ini, hal ini mendorong beberapa operator untuk merugi.

Andy May, konsultan pemasaran game online, setuju dengan analisis Deutsche Bank bahwa angka GGR di setiap negara bagian dapat menyesatkan dan “memungkinkan operator untuk membeli pangsa pasar”.

“Untuk merek baru, akan mahal untuk membangun kesadaran merek dan relevansi dari awal, sehingga penawaran promosi menjadi opsi pertumbuhan jangka pendek yang lebih mudah dan lebih murah,” tambahnya. “Saat Barstool diluncurkan di Michigan, ia melaporkan pangsa pasar 23% (berdasarkan GGR) yang dengan cepat turun menjadi 13% di bulan Februari, setelah penawaran promo telah dipotong kembali ke level ‘normal’.”

Pada akhirnya, CPA adalah Metrik yang Lebih Baik

Apa yang pada akhirnya akan menjadi faktor utama untuk sukses di pasar mana pun adalah biaya per akuisisi (CPA). Ini mungkin metrik penting bagi operator mana pun, dan May menunjukkan bahwa Flutter dan BetMGM telah berbicara sebelumnya tentang pentingnya menjadi salah satu penggerak pertama dalam hal menjaga BPA lebih rendah.

Tetapi faktor lain yang sangat penting – dan sesuatu yang sangat penting bagi angka pengeluaran promosi Pennsylvania dan Michigan – adalah jumlah produk yang tersedia.

“Semakin banyak produk yang legal, semakin tinggi nilai pemainnya, dan oleh karena itu semakin tinggi pula CPA maksimum dan biaya bonus akuisisi,” katanya. “BetMGM memiliki target CPA $ 250 tetapi mengakui bahwa mereka berjalan jauh di atas level itu saat ini. Flutter mengatakan CPA tinggi, tapi begitu juga nilai pemain rata-rata sehingga mereka masih bisa mencapai ROI yang wajar.

Belanjakan, Belanjakan, Belanjakan

Apa yang terjadi mulai saat ini dengan pengeluaran promosi di Pennsylvania dan Michigan adalah bagaimana level berkembang di bulan-bulan mendatang. Khususnya dengan Michigan, tetapi juga dengan Pennsylvania, pasarnya masih sangat muda.

“Secara umum diterima bahwa tiga bulan pertama memasuki negara bagian baru adalah yang paling mahal,” kata May. “Fokus pembelanjaan adalah pada akuisisi, dan ini adalah kasus berbagi suara dalam media yang tersedia.”

Di sini manfaat skala – yaitu, memiliki merek nasional secara efektif – harus “mulai diterapkan” karena biaya kesepakatan sponsor dan kampanye iklan dapat dibagi ke berbagai pasar.

Dengan hak, ini harus mengarah pada penarikan keluar dari kompetisi. “Saya berharap biaya pemasaran dan bonus promosi mencapai puncaknya selama waktu akuisisi utama seperti tanggal pembukaan pasar, dimulainya NFL, Super Bowl, March Madness, dll.,” Tambahnya. “Saat negara bagian dewasa, operator yang lebih kecil tidak akan mampu bersaing dan akan murtad.”